Meskipun pendaftaran kendaraan listrik AS tetap didominasi oleh Tesla, merek tersebut menunjukkan tanda-tanda penurunan pangsa pasar yang diharapkan karena semakin banyak pendatang yang datang. Sebagian besar kerugian saham Tesla adalah EV yang tersedia dalam rentang MSRP yang lebih mudah diakses – di bawah $50.000, di mana Tesla belum benar-benar bersaing.
Terlepas dari merek atau titik harga, data S&P Global Mobility awal menunjukkan konsumen yang pindah ke kendaraan listrik pada tahun 2022 sebagian besar melakukannya dari Toyota dan Honda – merek yang tidak dapat mempertahankan loyalitas pemilik pembakaran internal mereka sampai merek mereka sendiri mulai berpartisipasi lebih signifikan. dalam transisi EV.
Sementara kedua perusahaan Jepang membangun warisan AS dengan ekonomi bahan bakar dan teknologi powertrain yang fenomenal – termasuk elektrifikasi melalui hibrida, hibrida plug-in, dan kendaraan listrik sel bahan bakar – keduanya tertangkap basah dalam konteks tahun 2022. Data penaklukan Mobilitas Global S&P untuk Tesla’s Model 3 dan Y, Ford Mustang Mach-E, Hyundai Ioniq5, dan Chevrolet Bolt menunjukkan perolehan pembeli yang kuat dari dua merek terkemuka Jepang tersebut.
Tantangan Tesla
Sejauh ini, sebagian besar EV terus diperoleh untuk MSRP yang lebih tinggi dan oleh pembeli dengan pendapatan lebih tinggi daripada profil demografis untuk total registrasi kendaraan ringan-sebagian karena sebagian besar EV adalah Tesla.
Lebih dari 525.000 EV terdaftar selama sembilan bulan pertama tahun 2022, hampir 340.000 adalah Tesla. Volume yang tersisa dibagi, sangat tidak merata, di antara 46 papan nama lainnya. Namun, tren tersebut dapat berubah karena jumlah pembeli EV menjadi lebih kuat.
Posisi Tesla berubah ketika opsi baru yang lebih terjangkau tiba, menawarkan teknologi dan produksi yang sama atau lebih baik. Mengingat pilihan konsumen dan minat konsumen terhadap EV semakin meningkat, kemampuan Tesla untuk mempertahankan pangsa pasar yang dominan akan ditantang di masa mendatang.
S&P Global Mobility memperkirakan jumlah papan nama baterai-listrik akan tumbuh dari 48 saat ini menjadi 159 pada akhir tahun 2025, dengan kecepatan yang lebih cepat daripada kemampuan Tesla untuk menambah pabrik. CEO Tesla Elon Musk mengkonfirmasi (lagi) selama panggilan pendapatan baru-baru ini bahwa perusahaan sedang mengerjakan kendaraan dengan harga lebih rendah dari Model 3, meskipun waktu peluncuran pasar tidak jelas.
Rentang model Tesla diperkirakan akan bertambah termasuk Cybertruck pada tahun 2023 dan akhirnya Roadster, tetapi sebagian besar jajaran model Tesla pada tahun 2025 akan menjadi model yang sama yang ditawarkan hari ini. (Tesla juga berencana mengirimkan truk semi komersial pada akhir tahun 2022, tetapi itu tidak akan diperhitungkan dalam registrasi kendaraan ringan.)
“Namun, sebelum Anda merasa terlalu buruk untuk Tesla, ingatlah bahwa penjualan unit merek tersebut akan terus tumbuh, bahkan saat pangsa pasar menurun,” kata Stephanie Brinley, direktur asosiasi, AutoIntelligence untuk S&P Global Mobility. “Pasar EV pada 2022 adalah pasar Tesla, dan akan terus demikian, selama para pesaingnya terikat oleh kapasitas produksi.”
Tesla telah membuka dua pabrik perakitan baru pada tahun 2022 dan sedang mencari lokasi pabrik Amerika Utara berikutnya. Tesla saat ini adalah merek yang paling siap untuk memanfaatkan lonjakan langsung permintaan EV, meskipun investasi manufaktur dari pembuat mobil lain akan mengikis keunggulan ini lebih cepat daripada nanti.
Sebuah kompetisi
Sepanjang tahun 2022, EV telah mendapatkan pangsa pasar dan perhatian konsumen. Di lingkungan di mana penjualan kendaraan dibatasi oleh inventaris dan ketersediaan, EV telah memperoleh 2,4 poin pangsa pasar dari tahun ke tahun dalam data registrasi yang dikumpulkan hingga September – mencapai 5,2% dari semua registrasi kendaraan ringan – menurut data S&P Global Mobility.
Tahap pertumbuhan pasar yang baru lahir membuat orang lain bersaing untuk mendapatkan volume di ujung bawah spektrum harga. EV baru dari Hyundai, Kia, dan Volkswagen telah bergabung dengan Ford Mustang Mach-E, Chevrolet Bolt (EV dan EUV), dan Nissan Leaf di ruang merek utama. Sementara itu, EV mewah dari Mercedes-Benz, BMW, Audi, Polestar, Lucid, dan Rivian – serta barang-barang besar seperti Ford F-150 Lightning, GMC Hummer, dan Chevrolet Silverado EV – akan mengganggu Tesla di kelas atas. pasar.
Dengan gabungan Model Y dan Model 3 yang mengambil 56% dari pendaftaran EV, 46 kendaraan lainnya bersaing untuk mendapatkan sisa sampai EV melintasi jurang menjadi daya tarik arus utama. (Analisis S&P Global Mobility baru-baru ini menunjukkan bahwa negara bagian Heartland belum menggunakan kendaraan listrik.)
“Mengevaluasi kinerja pasar EV memerlukan melihat melalui lensa volume rendah dibandingkan dengan produk ICE tradisional,” kata Brinley. “Tetapi prospek pertumbuhan untuk produk EV sangat kuat, investasi sangat besar dan lingkungan peraturan di AS dan secara global menunjukkan bahwa ini adalah solusi untuk masa depan.”
Volume produksi saat ini dibatasi oleh kapasitas pabrik, kekurangan semikonduktor, dan tantangan rantai pasokan lainnya, serta permintaan konsumen. Tetapi masalah kapasitas produksi sedang ditangani, karena pembuat mobil, produsen baterai, dan pemasok menuangkan miliaran ke sisi persamaan itu. Meskipun ada banyak sinyal yang menunjukkan bahwa permintaan konsumen tinggi dan lebih banyak pembeli mungkin bersedia melakukan transisi – dan melakukannya lebih cepat daripada yang diperkirakan bahkan setahun yang lalu.
Tetapi keinginan konsumen untuk berevolusi ke elektrifikasi tetap menjadi wildcard terbesar. Melihat melewati Model Y dan Model 3, tidak ada model tunggal yang mencapai pendaftaran di atas 30.000 unit selama tiga kuartal pertama tahun 2022. Merek kendaraan listrik terlaris kedua di AS adalah Ford. Namun, pendaftaran Mach-E sekitar 27.800 unit adalah sekitar 8% dari volume yang telah ditangkap Tesla, menurut data S&P Global Mobility.
Tesla memiliki empat dari lima model EV teratas berdasarkan pendaftaran; di posisi keenam hingga ke-10 adalah Chevrolet Bolt dan Bolt EUV, Hyundai Ioniq5, Kia EV6, Volkswagen ID.4 dan Nissan Leaf. Hingga September, Bolt telah mendaftarkan sekitar 21.600 kendaraan, Hyundai dan Kia berada di kisaran 17.000-18.000 unit, dan VW mendekati 11.000 unit. Termasuk Leaf yang berada di urutan kesepuluh, tidak ada EV lain yang memiliki registrasi di atas 10.000 unit selama sembilan bulan pertama tahun 2022.
Yang mengatakan, ada peringatan. Volume rendah Volkswagen dipengaruhi oleh gangguan rantai pasokan dan alokasi pasar ke wilayah yang lebih ramah EV – masalah yang juga dihadapi Hyundai dan Kia. Namun, jalur perakitan ID.4 baru VW di Tennessee mulai beroperasi pada bulan Oktober; pembuat mobil itu mengatakan pada pembukaan pabrik bahwa mereka memiliki 20.000 pemesanan yang belum terisi dan kapasitas pabrik 7.000 unit per bulan.
Itu akan mengubah gambar volume EV secara signifikan. Melihat sekitar 525.000 EV yang terdaftar selama sembilan bulan pertama tahun 2022 menunjukkan pasar EV saat ini tetap berada di tangan pembeli kaya, yang membelanjakan lebih banyak untuk kendaraan mereka daripada pembeli ICE.
Sementara logika menentukan bahwa pertumbuhan lebih lanjut akan membutuhkan lebih banyak EV yang ditawarkan dalam kisaran harga $25.000-$40.000, kesediaan pembeli untuk membelanjakan lebih banyak hari ini mencerminkan sifat aspiratif terhadap pilihan tersebut.
Strategi khusus EV Tesla memberikan keunggulan retensi – karena hanya sedikit pemilik EV yang kembali ke powertrain ICE. Namun saat EV baru tiba, loyalitas akan diuji. Saat ini, Model Y memiliki loyalitas merek 60,5% dan memiliki hampir 74% pembeli berasal dari luar merek (tingkat penaklukan) – teratas di industri. Dari siapa Tesla menaklukkan? Toyota, Honda, BMW dan Mercedes Benz. Toyota dan Honda baru mulai masuk ke pasar EV, meski belum memasuki persaingan dengan sungguh-sungguh.
Perlombaan ke pasar
Pemilik Honda khususnya menunjukkan minat pada kendaraan listrik. Sayangnya untuk Honda, EV pertamanya (SUV menengah yang dibagikan dengan GM) tidak diharapkan hingga tahun 2024, di mana paruh kedua dekade ini melihat banyak aktivitas. Itu masih menghadirkan tantangan untuk berhubungan kembali dengan pemilik yang telah membelot dari merek Honda.
Dalam pertumbuhannya yang meroket, Tesla telah menaklukkan ikon Jepang: Lima penaklukan Model Y teratas adalah Lexus RX, Honda CR-V, Toyota RAV4, Honda Odyssey, dan Honda Accord. Sementara itu, lima besar taklukan Model 3 adalah Honda Civic, Honda Accord, Toyota Camry, Toyota RAV4, dan Honda CR-V. Jadi meskipun pasar secara keseluruhan telah membuang sedan untuk SUV, masih ada beberapa yang lebih memilih sedan dalam bentuk elektrifikasi.
Tapi bukan hanya Tesla yang memenangkan konsumen dari dua merek besar Jepang. Data awal dari 27.800 pendaftaran Ford Mustang Mach-E hingga September, menunjukkan pola penaklukan yang serupa: Model penaklukan Mach-E teratas adalah Toyota RAV4 (terlepas dari powertrain), diikuti oleh Honda CR-V dan Jeep Wrangler. Mach-E juga mengalami pendaftaran pada rentang MSRP yang lebih rendah – 43% pendaftaran memiliki MSRP di bawah $50.000. Untuk Ford, lebih dari 63% pendaftaran dari Januari hingga September 2022 merupakan penaklukan dari merek lain.
Setelah Mustang Mach-E, EV teratas berikutnya adalah Chevrolet Bolt (EUV dan EV). Baut kemungkinan akan terus menguat, karena menghabiskan sebagian besar musim gugur dan musim dingin 2021-22 dalam jeda produksi saat Chevrolet menyelesaikan masalah garansi, dan kemudian melihat penurunan harga segera setelah produksi dimulai kembali. Dengan produksi kembali online, harga yang lebih menarik, dan rencana GM untuk meningkatkan kapasitas Bolt pada tahun 2023, kendaraan tersebut berpotensi untuk terus berkembang. Bolt juga melihat RAV4, CR-V dan Prius sebagai tiga model penaklukan teratasnya.
Dan sementara Hyundai Ioniq5 terbatas dalam distribusi geografisnya (dan menghadapi masalah kapasitas dan permintaan global yang serupa dengan VW ID.4), data penaklukan Mobilitas Global S&P menunjukkan sebagian besar pembeli Ioniq5 sebelumnya memiliki Toyota RAV4, Honda CR-V, Mazda CX- 5 atau Subaru Forester. Dari 10 penaklukan Ioniq5 teratas, hanya dua yang berasal dari merek tradisional Detroit Three, dengan Chevrolet Bolt di urutan ketujuh dan Jeep Wrangler di urutan kesepuluh.
Tentu saja, tingkat penaklukan yang tinggi dari Toyota dan Honda berasal dari kesuksesan penjualan model-model tersebut secara keseluruhan. RAV4 adalah truk non-pikap terlaris di AS, yang berarti ada lebih banyak pembeli RAV4 untuk ditaklukkan. Camry, Accord, dan CR-V mengikuti dari belakang.
Namun, di sepanjang jalur ini, EV ini melihat sedikit penaklukan truk pikap F-Series atau Chevrolet Silverado. Dalam data S&P Global Mobility garage mate, kami melihat representasi F-Series yang kuat. Itu muncul sebagai pasangan garasi teratas untuk Mustang Mach-E; Bolt memang melihat Silverado sebagai pasangan garasi teratasnya, F-Series berikutnya. F-Series juga merupakan pasangan garasi teratas untuk Ioniq5, EV6 dan ID.4.
“Meskipun pembeli EV saat ini tidak melepaskan pikap mereka untuk beralih ke listrik, itu juga menunjukkan bahwa ada kumpulan pemilik EV, yang juga pemilik pikap ukuran penuh, sedang dibuat,” kata Brinley. “Kami tahu bahwa pemilik EV cenderung setia pada penggerak EV. Persimpangan ini dapat memberikan dukungan untuk adopsi pikap EV.”
Kumpulan pemilik EV saat ini yang juga memiliki pickup dapat menjadi keuntungan bagi upaya di ruang pick-up EV ukuran penuh, terutama untuk Ford F-150 Lightning, Chevrolet Silverado EV, dan GMC Sierra EV, yang masing-masing adalah ditujukan untuk kasus penggunaan dan pemilik pick-up tradisional. Rivian S1T, GMC Hummer EV, dan Tesla Cybertruck masing-masing menempati ruang pikap gaya hidup, diarahkan untuk pembeli inovator dan pembuat pernyataan, dan kemungkinan besar akan menaklukkan pembeli ke segmen pikap serta pembelian EV. Namun untuk saat ini, kendaraan listrik tetap menjadi andalan sedan dan small SUV.
CATATAN: Semua data loyalitas didasarkan pada metodologi loyalitas rumah tangga S&P Global Mobility, yang mungkin mengindikasikan penambahan garasi dan belum tentu pembuangan.
Silakan hubungi [email protected] untuk mengetahui informasi lebih lanjut seputar wawasan kami untuk membantu Anda membuat keputusan berdasarkan data dengan keyakinan.
Artikel ini diterbitkan oleh S&P Global Mobility dan bukan oleh S&P Global Ratings, yang merupakan divisi S&P Global yang dikelola secara terpisah.