Buletin & Podcast Bulanan Otomotif:
Sinyal Pemasaran Otomotif: Bagaimana inventaris dan loyalitas memengaruhi investasi
DENGARKAN PODCAST INI
Kita berada di tahun kedua krisis rantai pasokan yang hebat. Ada beberapa faktor — dari pasokan chip hingga dampak dari iklim dan konflik — kapan produksi “normal” akan kembali. Inilah yang kami ketahui sekarang: margin keuntungan mendekati rekor tertinggi dalam sejarah untuk OEM sementara skor loyalitas konsumen mendekati posisi terendah dalam sejarah. Berikut adalah sinyal data penting bagi pemasar otomotif:
Loyalitas ditantang
Pasokan industri berada pada atau di bawah 26 hari selama 14 bulan berturut-turut yang belum pernah terjadi sebelumnya. Seperti yang diamati dalam bagan ini (gbr 1), kurangnya pasokan hari ini mendorong penurunan langsung dalam loyalitas merek
— sekarang di bawah 50%, terendah delapan tahun. Ini tidak hanya mahal untuk OEM dalam waktu dekat, tetapi nilai masa pakai yang hilang dari pelanggan yang membelot dalam jangka panjang adalah signifikan.
Kemewahan memimpin penurunan, meskipun ada pelampung Tesla
Loyalitas merek mewah telah melampaui industri dalam penurunan loyalitas, sekarang hanya 46%. Saat Anda menghapus model Tesla dari kemewahan, itu kehilangan empat poin lagi menjadi 42%.
- Lebih dari 7 dari setiap 10 (73%) pemilik Tesla yang kembali ke pasar membeli Tesla lagi.
Faktor lain yang berkontribusi adalah penurunan tajam dalam leasing
— umumnya lebih tinggi dengan segmen mewah
— yang telah turun 10 poin sejak 2018 dan menyumbang hanya 20% dari pendaftaran baru pada tahun 2022.
Segmen atas merek: Utilitas berkuasa
Loyalitas terhadap gaya bodi SUV tumbuh dan sekarang berada di titik tertinggi sepanjang masa sebesar 74%. Dengan hampir 150 model SUV, pembeli memiliki banyak pilihan dan akan lebih mudah meninggalkan merek yang tidak memiliki kendaraan Utilitas yang diinginkan. Untuk pertama kalinya, lebih banyak pemilik mobil membeli Utilitas (47%) daripada mobil lain (42%).
- Migrasi Utilitas ke Utilitas untuk pembeli dalam pasar telah tumbuh 48%, hampir satu juta unit, dalam lima tahun terakhir
- Semakin besar semakin besar. Sekitar setengah dari keuntungan tersebut berasal dari peningkatan, rumah tangga yang pindah ke Utilitas yang lebih besar telah tumbuh 93% selama periode waktu yang sama (gambar 2)
Pemulihan akan berfluktuasi berdasarkan wilayah
Sejak awal 2022, tingkat inventaris cenderung naik, tetapi peningkatannya relatif rendah, dan pemulihan bervariasi menurut pasar. Pasar teratas negara itu, California, memiliki tingkat inventaris ~20% lebih tinggi dari level terendah negara bagian pada akhir tahun 2021. Sementara itu, di negara bagian nomor dua, Texas, inventaris telah meningkat pada kecepatan yang lebih lambat, meningkat kurang dari 10% dari level terendahnya pada tahun 2021.
Bagaimana pemasar merespons:
Bahkan dengan rekor keuntungan, merek yang cerdas dan sehat tetap berada di depan pelanggan
Strategi data dan dolar pemasaran telah merespons kondisi pasar. Telah terjadi pergeseran dari pesan dalam pasar dan insentif ke akuisisi kendaraan, EV dan inisiatif layanan. Pada tingkat investasi dan aktivasi, Polk Automotive Solutions oleh S&P Global Mobility telah melihat aktivitas bulanan di seluruh audiens Trade-In, Service, EV dan Future In-Market meningkat 2x lipat sejak awal tahun.
Di tingkat ritel, dealer telah mengembangkan pesan responsif dan strategi penargetan yang paling cocok dengan segmen audiens dengan inventaris, menyesuaikan setiap bulan agar sesuai dengan kendaraan yang tersedia, baik baru maupun bekas.
Dari OEM, kami melihat merek meningkatkan upaya mereka untuk mencari
Jiwa yang hilang atau Pemilik Yatim—
pemilik/penjual kendaraan kedua atau ketiga. Merekrut pemilik ini ke dalam program CRM mereka dengan penawaran khusus dapat mengembangkan nilai pelanggan jangka panjang.
Perlombaan data yang hebat: Memperkuat program CRM untuk kinerja puncak
Kompetisi terbesar pemasaran otomatis terjadi di arena data pihak pertama. Peningkatan kompleksitas identitas semakin meningkat. Hambatan pembatasan data lebih kuat. Keuntungan akan diberikan kepada mereka yang paling tahu tentang pelanggan dan prospek mereka dan apa yang memotivasi mereka melalui data pihak pertama mereka. Praktik terbaik meliputi:
- Melampaui pembelian terbaru untuk mengembangkan profil garasi, keuangan, dan rumah tangga yang lengkap
- Kurangi pemborosan dengan memverifikasi kepemilikan
- Tambahkan, tingkatkan, dan bersihkan daftar secara teratur
Kesimpulan
S&P Global Mobility memperkirakan kekurangan pasokan chip akan meningkat lebih lanjut pada tahun 2023 dengan peningkatan fabrikasi chip yang lebih selaras dengan permintaan pada tahun 2024. OEM dan dealer harus memperhatikan kesenjangan yang tumbuh antara margin keuntungan dan mengikis loyalitas konsumen karena implikasi jangka panjangnya dapat terjadi. menjadi substansial. Saat transisi EV mendekat, persaingan untuk mendapatkan perhatian pelanggan — khususnya di segmen Utilitas — akan sengit. Pemasar otomatis yang dapat memanfaatkan loyalitas, wawasan inventaris, dan mengembangkan koneksi pelanggan yang lebih kuat, akan dapat membuat dan menceritakan kisah sukses mereka sendiri.
—————————-
Menyelam Lebih Dalam — Lihat wawasan otomotif kami
Ingin lebih banyak analisis loyalitas? Tonton webinar Panduan Pemasar Otomotif terbaru kami dengan Pakar Wawasan Otomotif dari Meta
Bergabunglah dengan S&P Global Mobility di Detroit Auto Show 2022 untuk presentasi yang berwawasan luas
Unduh 10 Laporan Tren Industri Teratas S&P Global Mobility
Whitepaper Baru Tersedia: Kisah Tiga Industri — Unduh sekarang
Artikel ini diterbitkan oleh S&P Global Mobility dan bukan oleh S&P Global Ratings, yang merupakan divisi S&P Global yang dikelola secara terpisah.
